Autor: Lavinia Vladu, CMO & Co-founder @ cv30
In urma interactiunii cu diversi profesionisti din domeniul resurselor umane si, mai nou, din zona de employer branding, am decis sa scriu despre importanta unei comunicari adecvate a imaginii de angajator care sa reflecte realitatea, in general, si realitatea locala, in particular.
Voi incepe prin a oferi o definitie a termenului “employer branding” si ce presupun actiunile intreprinse in aceasta directie.
Termenul de employer brand reprezinta modul in care o companie este perceputa ca si angajator, iar employer branding-ul se refera la strategiile si actiunile pe care o organizatie le face pentru a influenta perceptiile, atat din interiorul acesteia, cat si din exterior. Spre deosebire de corporate brand, care este definit si controlat intern, brandul unui angajator nu ii apartine in totalitate, fiind creat si propagat de angajati si nu numai.
Brandul tau de angajator exista oricum, iar noi te ajutam sa il controlezi si sa il traduci pentru Millennials. De retinut este faptul ca employer branding nu inseamna recrutare. :)
In romana, employer brand s-ar traduce prin imaginea de angajator, care, pusa in piata coerent si transparent, ajuta business-ul sa concureze pentru cele mai bune talente si genereaza credibilitate in randul candidatilor.
Acest material este despre cum puteti influenta perceptiile candidatilor si angajatilor pornind de la o strategie de comunicare bazata pe obiective SMART, si mai putin despre cum s-au facut lucrurile pana in momentul de fata.
Niciodata nu este prea devreme sau prea tarziu sa investiti in employer branding, ideal este sa o faceti chiar daca pare ca stati bine la capitolul <imagine de angajator>, pentru ca perceptiile se schimba instant si este de preferat sa nu va bazati pe reputatia creata de campaniile de marketing, ci sa concepeti un plan de comunicare structurat si cu obiective clare - mai multe informatii despre creionarea strategiei de Employer Branding aici: 5 pasi pentru o strategie reusita de Employer Branding si aici: Consultanta in employer branding.
Misiunea cv30 este sa prezinte angajatorii intr-un mod transparent in fata candidatilor, in mediul digital, prin intermediul fotografiilor si video-urilor care transmit stilul de management, mediul de lucru si valorile din cadrul companiei. De aceea, sustinem si incurajam autenticitatea la nivel de comunicare, indiferent ca este vorba despre cum arata birourile, despre cum si cat vor lucra noii angajati sau despre beneficiile pe care le oferiti.
Pentru ca ne-am lovit de numeroase situatii in care partenerii nostri au inteles pe jumatate ce presupune employer branding-ul, am decis sa prezint cateva dintre aceste situatii si propunerile noastre pentru solutionarea lor.
1. Strategia de Employer Branding nu exista
Chiar daca in companie exista avocati ai importantei imaginii de angajator in vederea dezvoltarii business-ului si nu numai, reprezentantii top management-ului au decis ca nu este oportun sa investeasca in aceasta directie si, in cel mai bun caz, au mutat discutia pentru urmatorul exercitiu financiar.
Solutie: consultantii avizati in employer branding stiu sa vina cu cifre si propuneri care sa justifice investitia in crearea sau imbunatatirea imaginii de angajator, lucru care ii va ajuta pe cei care sunt nevoiti sa pitch-uiasca ideea mai departe sefilor, mai ales ca beneficiile financiare aduse de o imagine de angajator puternica ii fac pana si pe cei mai cumpatati sefi sa aprobe bugetele. Mai jos sunt cateva dintre aceste beneficii:
● Diminuarea costului per angajat: o imagine de angajator puternica scade costurile per candidat angajat pâna la 43%, datorita bugetului mai mic investit în campanii de advertising & promovare.
● Salarii mai mici: 67% dintre candidati ar accepta salarii mai mici, daca angajatorul de care sunt interesati ar avea review-uri pozitive online.
● Atragerea talentelor: 78% dintre candidati cauta sa descopere reputatia viitorului angajator si 88% dintre Millennials sunt de parere ca este foarte importanta cultura companiei din care vor face parte.
● Aplicanti potriviti: o imagine de angajator puternica va conduce la o crestere cu 50% a numarului de aplicanti potriviti.* Sursa statistici
2. Strategia de Employer Branding vine de la centru
De multe ori, mai ales in cazul multinationalelor, directiile de comunicare si campaniile adiacente vin de la “centru” aka de la oamenii inteligenti din headquarter (fie el la Londra, Berlin sau Viena) care gandesc si apoi creeaza o intreaga campanie de comunicare a imaginii de angajator din spatele laptop-ului, dintr-un birou care n-are nicio legatura cu ce se intampla pe piata pentru care face acea campanie. Sigur, sunt studii si chestionare, dar poti sa presupui ca austriecii reactioneaza la aceleasi mesaje ca romanii? Sau ca londonezii inteleg ce inseamna sa lucrezi in Romania? Stiu nemtii oare ce inseamna sa mergi cu metroul pana in Pipera in fiecare dimineata?
Nu de putine ori am fost intrebati de catre potentiali parteneri de ce credem ca nu le-au functionat campaniile.
Intr-adevar, sunt anumite considerente care fac din aceasta decizie de comunicare de la centru varianta ideala, mai ales ca este o practica des intalnita in marketing, unde o reclama TV este preluata la noi si, eventual adaugata o voce suava de tanara romanca.
Inteleg ca poate profesionistii romani nu sunt atat de profesionisti si este mai sanatos sa tii fraiele la centru; inteleg ca este mai ieftin sa iei aceeasi idee si sa o transpui pe fiecare piata, printr-un copy-paste cu flavor international; inteleg ca poate romanii nu sunt la fel de frumosi ca nemtii cand ii pui pe un billboard sau ca arata mai “profi” o reclama facuta afara decat una din Romania. Toate aceste motive pot fi cat se poate de intemeiate pentru multi angajatori, insa rezultatele scontate sunt de cele mai multe ori sub asteptari si nu de putine ori am fost intrebati de catre potentiali parteneri de ce credem ca nu le-au functionat campaniile. Raspunsul este tot timpul acelasi: comunicarea facuta de la centru este de cele mai multe ori fada, nu reflecta realitatea locala si este impersonala.
Totodata, ii inteleg si pe profesionistii care se ocupa de aceasta zona si au mainile legate, fiind fortati sa foloseasca aceste materiale care nu ii reprezinta, nici pe ei si nici compania, cel putin nu pe cea din Romania.
Solutie: la fel ca si in cazul precedent, o analiza corecta si coerenta a resurselor investite intr-o campanie sanatoasa de employer branding este cea care ii va ajuta pe managerii de la centru sa inteleaga beneficiile campaniilor locale, care reflecta realitatea de pe piata fortei de munca din Romania. Cel mai probabil va fi o diferenta de cost intre cele doua variante, insa rezultatele obtinute sunt net in favoarea continutului local, ceea ce ar trebui sa le ridice niste semne de intrebare celor care decid pe bani si pe imagine.
Noi, la cv30, ne ocupam cu crearea continutului de tip foto-video local, care sa reflecte mediul de lucru si echipele din birourile in care viitorii angajati isi vor desfasura activitatea. Mai mult, ii ajutam pe angajatori, prin intermediul serviciilor de consultanta in employer branding, sa inteleaga ce ii diferentiaza si cum sa capitalizeze pe acei factori care ii deosebesc de competitie. Apoi, transpunem aceste mesaje in poze din birouri si cu angajatii, in interviuri video cu managerii si reprezentatii echipelor, precum si in copy-uri speciale pentru fiecare canal de comunicare utilizat, in directa legatura cu specificul candidatilor vizati.
3. Strategia de Employer Branding este locala, dar materialele folosite in comunicare sunt shutterstock-based
Kudos, in primul rand, pentru crearea unei strategii de employer branding locala si, in al doilea rand, pentru utilizarea pozelor in comunicare - deja vorbim de angajatori priceputi intr-ale comunicarii imaginii de angajator. Situatia ar fi si mai fericita daca imaginile folosite sunt reale, cu angajati din companie sau care surprind mediul de lucru, asa cum este el.
O explicatie a utilizarii imaginilor generale de pe google, shutterstock, freepik si alte resurse asemenea este rigurozitatea corporatista care, din pacate, nu permite folosirea fotografiilor din cadrul companiei sau pe cele cu angajatii. In cazul in care nu exista o politica mai laxa din acest punct de vedere, imaginile de pe shutterstock sunt varianta ideala. Insa, daca decizia de a folosi aceste imagini in defavoarea celor reale si transparente este bazata pe comoditate, pret, resurse implicate, atunci ar trebui ca odata ce este creata strategia de employer branding sa fie integrate si aceste materiale locale, care presupun extra efort din partea celor care se ocupa de implementarea strategiei de comunicare, dar care, pe termen mediu si lung, aduc beneficii mult peste o poza generica luata de pe net.
Solutie: odata ce v-ati decis ca vreti sa creati si sa implementati o strategie de employer branding locala, includeti in planul de comunicare si o echipa profi de foto-video, care sa surprinda ce se intampla in spatele geamurilor de sticla si care stie cum sa transpuna EVP-ul in fotografii si video-uri pe care sa le puteti utiliza pe mai multe medii si canale de comunicare.
Perceptia generala este ca oricine poate sa faca niste poze si niste video-uri, plecand de la specificul de nunti-botezuri-cumetrii, insa oricat de profesionisti ar fi cei care se ocupa de astfel de materiale, retineti ca veti avea nevoie ca persoanele care se ocupa de aceasta zona sa stie despre employer branding, despre cum sa calibreze speech-ul dintr-un video astfel incat sa surprinda la fix mesajul transmis de EVP, despre cum sa ii faca pe cei fotografiati sa se simta confortabil si pe cei care apar in video-uri sa treaca peste tracul camerei de filmat. De asemenea, este important de retinut ca echipa pe care o contractati ar trebui sa va cunoasca, sa stie ce asteptari aveti si sa le ajusteze in functie de circumstante, sa poate veni cu un script usor de parcurs, dar si intrebari ajutatoare.
Toate aceste calitati ne recomanda drept un partener de incredere, mai ales ca angajatorii pentru care am creat paginile de cariera pe cv30.co sunt exemple concrete ca avem o echipa excelenta pe zona de comunicare si implementare foto-video.
Mai multe detalii despre serviciile cv30 gasiti aici: Servicii employer branding
Angajatorii de pe cv30.co sunt prezentati vizual aici: Angajatori