De cand am lansat serviciile de employer branding pe piata din Romania, mai precis din 2016 si pana acum, am avut nenumarate intalniri cu reprezentantii companiilor, fie ei din departamentul de Human Resources, Corporate PR sau chiar top management. Nu de putine ori ne-am intalnit cu situatia in care, din perspectiva imaginii de angajator, strategia de comunicare nu era pusa la punct si pur si simplu nu stiau ce vor sa comunice potentialilor candidati. Tocmai de aceea, anul trecut am inclus si partea de consultanta in employer branding, pentru a ii ajuta pe angajatori sa comunice cat mai autentic. Dar ce presupune mai exact aceasta consultanta in employer branding?
Termenul de employer brand reprezinta modul in care o companie este perceputa ca si angajator, iar employer branding reprezinta totalitatea actiunilor pe care o companie le face pentru a influenta perceptiile asupra companiei, atât din interiorul organizatiei, cât si din exterior. Spre deosebire de corporate brand, care este definit si controlat intern, brandul unui angajator nu îi apartine în totalitate, fiind creat si propagat de angajati si nu numai.
Se tot vehiculeaza ca, intr-un scenariu perfect, strategia de employer branding este creata deopotriva de oamenii de la HR, cei de la PR si marketing, dar si de CEO / general manager. Acesta este, intr-adevar, cazul ideal in care imaginea de angajator este dezvoltata de toti stakeholderii si impreuna reusesc sa contureze cat mai real ce se intampla zi de zi la locul de munca. Dar ce se intampla cand imaginea de angajator nu este pe lista de to do a niciunuia dintre stakeholderi?
Realitatea arata ca, fie ca faci ceva în directia aceasta sau nu, imaginea ta ca si angajator exista, chiar daca nu o construiesti în mod constient, pentru ca ea se creeaza usor, usor, pornind de la felul în care compania este perceputa ca un loc de munca, de catre potentiali candidati, precum si de catre fosti sau actuali angajati. De la postari pe social media, discutii la o cafea cu prietenii sau review-uri pe site-uri de profil, oamenii ajung sa te cunoasca, fara ca tu sa poti interveni, cel putin nu intr-un mod coerent si structurat.
1. Investitia in imaginea de angajator
Primul pas in stabilirea strategiei de employer branding este de a aduce la masa toate partile implicate si de a se stabili daca se doreste investirea de resurse in dezvoltarea imaginii de angajator.
Din experienta discutiilor cu angajatorii, chiar daca reprezentantii de HR ajunsesera la concluzia ca o imagine de angajator puternica ii ajuta in procesul de recrutare, nu aveau suportul necesar din interiorul companiei, in special pe zona de buget si implicare in dezvoltare. Astfel, lucrurile ajungeau sa fie amanate 6 luni sau chiar 1 an, timp in care imaginea din piata atragea candidati nepotriviti.
2. Structura de implementare
Daca toata lumea este on board si se doreste dezvoltarea si imbunatatirea imaginii de angajator, al doilea pas este de a crea structura de implementare a acestui proces, si aici poti apela la specialisti si consultanti care sa te ajute sa ajungi la rezultat, in cel mai scurt timp.
In faza de preimplementare, trebuie sa iei in considerare timpul alocat acestui proces, instrumentele utilizate, persoanele implicate, evaluarea rezultatelor, precum si lantul decizional pana cand directia de comunicare va fi aprobata.
Mai mult, pentru fiecare target grup de candidati, va fi necesara o alta strategia de employer branding, pentru ca intr-un fel te adresezi candidatilor si angajatilor din generatia Millennials, si in alt fel te adresezi celor din categoria de varsta 40+.
Chiar daca exista know-how intern pentru aceasta zona, este de preferat sa se apeleze la cineva din extern pentru obiectivitate, care cu greu poate fi obtinuta in intern, din cauza bias-urilor de functionare si a presiunii stakeholderilor. In plus, un consultant in employer branding are expertiza cross domain si este la curent cu ultimele noutati.
Employee generated content - cea mai eficienta metoda de PR in employer branding
3. Stabilirea directiei de comunicare
In forma sa cea mai simpla, strategia de employer branding se refera la identificarea opiniei generale despre companie ca si angajator si creionarea EVP-ului (employer value proposition) - acei factori diferentiatori care te fac un angajator dorit de candidati.
In general, oamenii de HR dintr-o companie stiu ce ii face diferiti, cel putin din perspectiva lor, care poate fi subiectiva, tocmai de aceea recomandarea noastra este de a realiza impreuna un chestionar, de preferat online, care sa ajunga atat la angajatii actuali, cat si la candidatii care au aplicat la un job in cadrul companiei, precum si la fostii angajati.
Intrebarile sunt create pornind de la situatia curenta si sunt formulate astfel incat rezultatele chestionarului sa scoata in evidenta parerea onesta (chestionarul este completat anonim) a oamenilor despre: mediul de lucru din cadrul companiei, beneficiile oferite, stilul de management, precum si alti factori diferentiatori. Noi lucram deja pe baza unui sablon, care este usor de personalizat, in functie de specificul angajatorului.
In urma chestionarului, vom defini impreuna directia de comunicare in acord cu factorii diferentiatori identificati si vom crea brand book-ul care contine detalii despre implementarea efectiva a strategiei de employer branding.
Acest pas este baza intregii campanii de comunicare care urmeaza, de aceea trebuie tratat cu o minte deschisa pentru a intelege feedback-ul primit si a nu suprima opiniile diferite doar pentru ca nu sunt pe masura asteptarilor. Aici intervin cu brio consultantii externi care pot fi priviti diferit de angajati, intr-un mod obiectiv, care sa asigure onestitatea raspunsurilor.
4. Planul de comunicare
Pasul urmator este stabilirea canalelor de comunicare pe baza target group-ului de interes, pentru ca declinarea EVP-ului este diferita in functie de metoda de comunicare, principalele variante fiind:
Online, prin: social media (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc), comunicate de presa, site-uri de joburi si portaluri de cariera, pagina proprie de cariere;
Offline, prin: prezenta cu materiale tiparite la evenimente (mape de prezentare, gift bags, brosuri, flyere etc), pop up spider, banner, standuri de prezentare.
Pentru ca suntem promotorii employer branding-ului in online, propunerile noastre de declinare a EVP-ului catre Millennials se traduc in materiale multimedia, interactive si moderne, mai exact surprinderea mediului de lucru si a angajatilor prin fotografii si video-uri, care spun povestea companiei si scot in evidenta ce va face diferiti, intr-un mod inovator.
Atat fotografiile, cat si video-urile, sunt concentrate pe a descrie cat mai autentic factorii diferentiatori identificati anterior, cu ajutorul employee generated content, care s-a dovedit a fi cea mai eficienta metoda de PR in employer branding. Noi ne ocupam de partea foto-video si, pe baza unor guidelines generale, angajatii vorbesc liber despre experienta lor in cadrul companiei.
Candidatii se identifica mai usor cu un angajator care comunica pe intelesul lor, transparent si autentic, tocmai de aceea interviurile video cu angajatii fac diferenta cand vine vorba de comunicarea imaginii de angajator. Astfel, compania devine umana, candidatii vad echipele si cunosc viziunea reprezentantilor din top management, si inteleg ce presupune o zi obisnuita la birou.
Cladirea imaginii de angajator se realizeaza în timp, iar masurarea rezultatelor nu se traduce prin numar de aplicanti.
5. Evaluarea rezultatelor
Din experienta de pana acum, angajatorii care ne-au accesat serviciile de employer branding s-au bucurat de urmatoarele rezultate:
20% rata de angajare din total aplicanti;
50% din total CV-uri de la aplicanti au fost potrivite pentru job-ul la care au aplicat;
Candidatii veniti prin intermediul cv30 au fost mult mai bine pregatiti la interviu, stiau despre ce job era vorba sau la ce companie au aplicat.
O strategie coerenta de employer branding se realizeaza in minim 2 luni - maxim 6 luni, de la momentul deciziei de a investi in aceasta directie. Implementarea propriu-zisa este recomandat sa dureze intre 6 luni si 1 an, urmand ca abia dupa aceasta perioada se fie evaluate rezultatele.
Cladirea imaginii de angajator se realizeaza în timp, iar masurarea rezultatelor nu se traduce prin numar de aplicanti, pentru ca acesta este scopul actiunilor de recrutare, nu al actiunilor de employer branding. Cele mai rapide rezultate se vad în 6 luni - 1 an de la începutul campaniei de comunicare si pentru candidati ar trebui sa masurati urmatorii indicatori:
Câti aplicanti se potrivesc cu cerintele job-ului?
Câti stiu despre companie?
Câti stiu ce presupune job-ul la care au aplicat?
Nu omiteti angajatii pentru ca si ei joaca un rol foarte important, asa ca urmariti evolutia unor indicatori precum:
satisfactia la locul de munca,
perceptia asupra brand-ului de angajator,
calitatea recomandarilor.
Acestea sunt câteva exemple si în functie de compania din care faci parte, poti defini si indicatori mult mai detaliati.
Chiar daca initial poate parea mult de lucru si sunt multe aspecte de luat in calcul, comunicarea structurata si transparenta a imaginii de angajator are beneficii enorme pe termen mediu si lung, si poate influenta business-ul in nenumarate moduri, printre care:
● Diminuarea costului per angajat: o imagine de angajator puternica scade costurile per candidat angajat pâna la 43%, datorita bugetului mai mic investit în campanii de advertising & promovare.
● Salarii mai mici: 67% dintre candidati ar accepta salarii mai mici, daca angajatorul de care sunt interesati ar avea review-uri pozitive online.
● Atragerea talentelor: 78% dintre candidati cauta sa descopere reputatia viitorului angajator si 88% dintre Millennials sunt de parere ca este foarte importanta cultura companiei din care vor face parte.
● Aplicanti potriviti: o imagine de angajator puternica va conduce la o crestere cu 50% a numarului de aplicanti potriviti.* Sursa statistici